IT T Бизнес

Кроме WeChat и Alibaba: 8 советов по продажам в Китае

Опубликовано: 28.08.2018

17 Поделились 11 4 2

1. Оцените своё присутствие в китайском интернете

У вас может не быть учётной записи WeChat или Weibo, но это не мешает китайским потребителям упоминать ваш бренд в интернете. Во время предварительного исследования проверьте свою марку в поисковых системах Baidu, Sogou, 360 и на порталах WeChat и Weibo. Это важный шаг для оценки того, насколько хорошо ваши товары известны в Китае. Это также даст представление о том, как они воспринимаются в стране.

VEZT ICO - ИНТЕРВЬЮ с ОСНОВАТЕЛЯМИ STEVE STEWART и ROBERT MENENDEZ

Например, Base Formula выяснила, что в Китае появилась новая домашняя косметическая процедура «повседневная сэндвич-маска для лица». И гель «Алоэ Вера» от этой компании рекомендуется как один из лучших компонентов. Фирма использовала эту возможность для расширения продаж и укрепления репутации в стране.

Шоу-рум британской компании Base Formula в Гуанчжоу. Фото: baseformula.com

2. Проверьте каналы продаж на сером рынке

Если продукт пользуется спросом в вашей стране, скорее всего его уже обнаружили китайцы-экспаты и отправили на родину друзьям и родственникам. Кроме того, есть множество китайских предпринимателей, которые ищут уникальные качественные товары для продажи соотечественникам.

Так что даже если у вас нет официальных каналов реализации в Китае, ваши продукты, вероятно, всё же можно найти на Taobao, Yangmatou, Weidian или в соцсетях WeChat и Weibo. И хотя несколько неприятно, что ваши товары продают несанкционированные дилеры, это довольно точно отражает то, насколько популярны они в Китае.

Один из ключевых терминов, который нужно знать о китайском сером рынке, это «daigou», что буквально переводится как «покупать от имени». Обычно дайгу – это китайские эмигранты, которые затариваются по заказу людей, живущих в Китае. Они основные игроки на сером рынке.

3. Сосредоточьтесь на своём внутреннем рынке

Не забывайте о китайских эмигрантах и туристах в вашей стране. Предприниматели, торгующие с Китаем, часто упускают из виду сообщества экспатов. Ту же компанию Base Formula, например, обнаружили китайские студенты, обучающиеся в Великобритании. Они опробовали товары и поделились положительными отзывами со своими друзьями на родине. В результате фирма получила бесплатную рекламу и узнаваемость в Китае.

Китайские эмигранты и туристы – отличные послы для вашего бренда. Они любят открывать качественные продукты и привозить их домой друзьям и родственникам. При хорошей репутации на вашем внутреннем рынке они с большей вероятностью купят ваши продукты и станут рекомендовать их в соцсетях.

Дайгу выбирает детскую смесь в австралийском магазине. Источник: The West Australian

4. Защитите интеллектуальную собственность

В Китае для товарных знаков используется правило первой регистрации. Поэтому чрезвычайно важно защитить вашу интеллектуальную собственность до того, как приступать к делу. Предприятия со средним и высоким уровнем узнаваемости бренда в Китае могут обнаружить, что название там зарегистрировано кем-то другим. Чтобы вернуть его, придётся вести переговоры с владельцем или нанимать агентство для помощи в споре.

5. WeChat – как минимум три разных понятия

Один из наиболее часто задаваемых вопросов о ведении бизнеса в Китае – «должен ли я использовать WeChat?». Но правильные вопросы звучат так:

• Должен ли я создать бесплатный личный аккаунт в WeChat для общения с клиентами?

• Должен ли я подать заявку на регистрацию в WeChat Official Account, чтобы взаимодействовать с китайскими фолловерами?

• Должен ли я создать онлайн-магазин с привязкой к официальному аккаунту в WeChat?

Источник: The Motley Fool

5.1 WeChat как инструмент контент-маркетинга

Если вы хотите использовать WeChat для продвижения бренда и взаимодействия с фолловерами, необходимо подать заявку в WeChat Official Account. Это намного сложнее, чем создать страницу в Facebook, LinkedIn или Twitter.

Во-первых, для этого вам понадобится китайское представительство. Компанию, зарегистрированную за рубежом, пользователи в Китае увидеть на Official Account не смогут. Есть агентства, которые помогают иностранным фирмам зарегистрироваться для открытия официального аккаунта на WeChat.

Но и этого недостаточно. Придётся потратиться на создание контента на китайском языке и маркетинг, чтобы расширять круг и поддерживать своих фолловеров.

Мини-программа бренда Michael Kors. Источник: jingdaily.com

5.2 Интернет-магазин на WeChat

Вы можете связать онлайн-магазин со своим официальным аккаунтом на WeChat. Это может быть ваш сайт или мини-программа. Учтите, что содержание на английском будет не самым разумным решением, ведь многие китайцы его не понимают.

Опять же, просто связать онлайн-магазин с официальным аккаунтом на WeChat недостаточно. Если ваш бренд не очень хорошо известен в Китае, будьте готовы потратиться на маркетинг, чтобы привлечь фолловеров и стимулировать их делать покупки в вашем магазине.

6. Продажи в Китае: узнаваемость бренда нулевая или низкая

Если осведомлённость о вашем бренде в Китае низкая или вовсе нулевая, вполне вероятно, что продаж на сером рынке и присутствия в китайском интернете тоже нет.

6.1 Фокус на своём внутреннем рынке

В дополнение к сказанному выше, стоит начать с консолидации своей репутации на вашем внутреннем рынке, а затем обратиться к китайским эмигрантам и туристам. Это можно сделать посредством торговых и туристических гидов, lifestyle-сайтов для китайских экспатов или даже спонсировать китайские студенческие сообщества. Просто проявляйте творческую инициативу и обращайтесь к своей целевой аудитории.

Если у вас есть физический магазин, разместите там часть рекламных материалов на китайском, чтобы привлечь туристов. Так вы сможете поднять свою репутацию без значительных затрат.

6.2 Присутствие в китайском интернете

Когда китайские потребители сталкиваются с вашим брендом, они могут сделать запрос в поисковых системах Weibo или WeChat Search. Поэтому важно оставить какой-то цифровой след в китайском интернете. Если вы найдёте местного маркетингового фрилансера, это может быть малобюджетный проект.

Фото: Reuters

Например, можно разместить статьи на китайских сайтах, рекомендующих товары, таких как SMZDM. Стоит обратить внимание на площадки Letsebuy, 123haitao.com, meidebi.com, mgpyh.com, yitao.com, fanli.com, 55haitao.com, shihuo.cn, huihui.cn, rebatesMe, toofen8.com, Ebates, haitaobei.com и walatao.com.

Можно также использовать Zhihu и Baidu Zhidao (оба – эквивалент Quora, социального сервиса обмена знаниями, некий онлайн-рынок вопросов и ответов), чтобы отвечать на вопросы, связанные с вашими продуктами. Так люди, ищущие ваш бренд, смогут найти основную информацию и обзоры.

6.3 Каналы продаж

Если товары понравились китайским эмигрантам в вашей стране, можно приступать к продажам на сером рынке. Реализация через дайгу может возникнуть сама по себе, но можно также отправить им бесплатные образцы или предложить скидки. Дайгу в Китае так же влиятельны, как ключевые лидеры мнений (КЛМ) и пользуются доверием своей клиентской базы. Поэтому, если осведомлённость о бренде на материке низкая, использование услуг КЛМ-ов может стать хорошей стратегией.

Например, небольшой австралийский бренд привлёк к сотрудничеству дайгу, живущую на континенте. Она стримила свой визит на фабрику и склад, а также рассказывала в прямом эфире о демо-версии продукта. Другие дайгу из той же группы в WeChat убедились в преимуществах товара и были готовы продвигать его своим клиентам.

Девушки-дайгу в Австралии. Фото: Jing Daily

Такие международные платформы, как Tmall Global, Kaola, JD и VIP сейчас мегапопулярны, но они обычно работают с уже хорошо известными в Китае брендами. Вы же можете привлечь дистрибьютора, у которого уже есть магазин на одной из этих площадок. Существуют и другие онлайн- и оффлайн-каналы, через которые посредник может продавать ваши товары. Например, Taobao, Pinduoduo, интернет-магазины и отдельные продавцы на WeChat, 1688.com и так далее. Дистрибьютор может в результате получить больше контроля над вашим брендом в Китае, но это более лёгкая стратегия входа с более низкими затратами.

Кроме того, вы можете создать свой китайский сайт или онлайн-магазин WeChat. Но привлечение трафика к автономному магазину может потребовать значительных маркетинговых затрат.

6.4 Маркетинг

После создания базисного онлайн-присутствия и каналов продаж можно продвигать свой бренд дальше, сотрудничая с КЛМ-ми в соцсетях и агентствами или партнёрами в оффлайне. Например, некоторые посредники помогают распространять бесплатные образцы товаров для матерей и детей среди тех, кто готовится стать родителями. Обсудим маркетинг более подробно в разделе ниже.

6.5 WeChat и Weibo

Как говорилось ранее, поддерживать и генерировать трафик на ваш официальный аккаунт в WeChat или страницу Weibo дорого – из-за низкой узнаваемости бренда, жёсткой конкуренции и языковых барьеров. Если вы располагаете ресурсами, то на это можно пойти. Но если нет, стоит расставить приоритеты и решить, нужно ли заводить официальную учётную запись.

7. Продажи в Китае: средняя узнаваемость бренда

Если у вашей торговой марки средняя узнаваемость в Китае, то, скорее всего, ваши товары уже упоминаются в местном интернете и продаются на сером рынке. Продолжайте развивать свою репутацию на домашнем рынке и укреплять присутствие в китайском интернете. В дополнение рекомендуем рассмотреть следующие шаги.

7.1 Каналы продаж

Если у вашего бренда средняя узнаваемость в Китае, каналов продаж у вас больше. В зависимости от сферы можно рассматривать различные трансграничные онлайн-платформы, такие как Tmall Global, JD, VIP, Kaola, Xiaohongshu, Jumei, AuMall, Suning, beibei, Mia и так далее. Например, компания Base Formula присутствует на Tmall Global, Jumei, VIP и Xiaohongshu.

Источник: Tech in Asia

На этих порталах можно создать собственный магазин или присоединиться к уже существующему мультибрендовому. В первом случае вам, скорее всего, понадобится агентство (например, Tmall Partner), которое поможет со складированием, логистикой, маркетингом, клиентской поддержкой, ИТ-решениями, дизайном и тому подобным.

Если вы хотите сохранить больше контроля над своей стратегией, прибылью и ценообразованием, можете создать свой китайский сайт, мини-программу или магазин H5, связав их с официальным аккаунтом на WeChat.

7.2 Маркетинг

Вы можете работать с лидерами мнений, чтобы продвигать товары и стимулировать продажи. При наличии ресурсов можно создать аккаунт на Official WeChat и страницу Weibo, чтобы общаться с фолловерами. Но помимо КЛМ-ов и учётных записей есть множество иных решений, таких как запуск рекламы на Baidu, WeChat, Weibo, QQ и Jinri Toutiao.

Поскольку у вашего бренда уже есть определённый уровень узнаваемости в Китае, можно заинтересовать сеть местных магазинов, туристических и lifestyle-сайтов в продвижении товаров через аффилированный маркетинг. Привлеките агентства и партнёров для связи с целевой аудиторией на оффлайновых мероприятиях (переговорах, выставках) и распространением бесплатных пробников.

8. Продажи в Китае: высокая узнаваемость бренда

Если вашу торговую марку хорошо знают в Китае, значит, ваши товары часто упоминаются в китайском интернете и продаются на сером рынке. Здесь мы больше сосредоточимся на каналах продаж.

Вероятно, множество онлайн-платформ уже предложили вам стратегическое партнёрство. Однако, важно тщательно выбирать порталы, поскольку это может повлиять на ценовую политику, маржу прибыли, демонстрацию товаров и репутацию. Например, при создании магазина на Tmall Global стоит учитывать партнёрские выплаты сайту и комиссионные сборы.

Девушка с пакетами luxury-брендов в Гонконге. Фото: CNN

Различные онлайн-платформы имеют свои уникальные особенности. Так, Xiaohongshu известна своей социальной направленностью. Tencent инвестировала в JD, и у WeChat есть точка входа на JD. Tencent и JD вложились в VIP, которая специализируется на моде. Недавно JD создала совместное предприятие с Meili. Alibaba внесла долю в Lazada, которая помогает продавцам выйти на рынок Юго-Восточной Азии. У этого списка нет конца. Поэтому, чтобы принять взвешенное решение о размещении, полезно следить за взаимоотношениями между различными платформами и их отличительными особенностями.

Ну, а если китайские потребители ценят вас высоко, в качестве альтернативы вы можете организовать автономный магазин, чтобы исключить как можно больше посредников. Например, магазин косметики и парфюмерии Feelunique запускает собственную онлайн-платформу при поддержке китайского партнёра.

Вывод

В этой статье представлен общий обзор шагов по продаже потребительских товаров в Китае. Это краткое руководство по проведению исследований перед запуском и различным подходам к взаимодействию с аудиторией. Но каждый бизнес уникален, так что некоторые пункты вы можете пропустить. Важно правильно провести изыскания и разработать эффективную долгосрочную стратегию. Начните это делать сегодня.

Адаптированный перевод. Оригинал на сайте Angrymoo . Главная иллюстрация: South China Morning Post